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跨界跨火了600年历史的故宫,奶粉的跨界怎样才能玩得出彩?

YTPP.COM.CN 编辑:十柒  2019年02月24日 13:30  来源:母婴行业观察
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近两年“跨界”这个词可谓是大火

老酒新酿,老歌新唱……

很多熟悉的品牌开始尝试风格的转变

大白兔奶糖凭唇膏走红

老干妈借卫衣登上热搜

旺旺不甘落后,推出了秋季潮服系列

故宫玩起了彩妆、文创产品,推出文化节目《上新了,故宫》和纪录片《我在故宫修文物》

“跨界+IP+网红”将故宫带火了……

天猫大快消总经理古迈曾表示,“跨界合作在2018年出现井喷,甚至可以称之为跨界元年,双十一更是有不少跨界联名的产品在天猫限量发售。”新消费时代,信息渠道和沟通环境的多元,让消费者越来越难以取悦,品牌开始尝试用跨界的方式打破传统思维界限,吸引消费者的眼球。跨界风盛行之时,我们想探讨几个问题:奶粉品牌要追风吗?奶粉跨界仅仅是营销吗?跨界该如何做?

把握品牌基因,不断突破自我,开辟全新疆土

跨界不仅仅是营销,品牌也可以自我挑战,跨界行业或产品。其实2018年很多奶粉企业都在跨界,如健合集团从益生菌跨界到奶粉,再到保健品Swisse,继而又开始卖纸尿裤和婴儿用品,去年中旬又开了婴幼儿有机食品之路;贝因美也收购了美国生命科技公司SCL的100%股权,同时捆绑拥有世界IP的HelloKitty,推出纸尿裤;澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care;乳业飞鹤跨界收购营养健康补充剂零售商……总之,在消费者需求多元化的今天,奶粉企业纷纷跨界以求满足消费群体需求,扩大品牌的消费者年龄层次,寻找增量市场。那奶粉企业究竟要如何精准跨界?

1、一个领域的边界,是由多个领域辅助推进的,如果你要把一件事情做到极致,触类旁通和弯道超车是必然的手段。也就是奶粉企业想要跨出奶粉这一个领域,首先要进入的是与之相关的领域,如婴幼儿辅食、婴幼儿营养补充剂、保健品等等。但其实根据上面的举例,可以看出,大多数奶粉企业跨界都是通过收购来完成的,这是最简单也是最直接的方法。

2、不要过早地跨界布局,如果打算开启第二个深耕领域,需要在主业能力至少超过60%同行的时候。目前跨界的奶粉企业:健合、贝因美、澳优、飞鹤等等,这些都是在奶粉行业深耕多年的品牌,都有能力在研发奶粉的同时,开始自己的第二领域。

3、第二精通的正确开启方式,应该是第一主业的反哺。跨界其实就跟火箭发射一样,第一段引擎的冲力助推之后脱离,再启动第二段引擎,两个阶段相辅相成,如果不这样分工,可能就会浪费很多燃料。其实这跟第二点类似,之所以要在奶粉做到头部再去跨界,是因为有了头部奶粉品牌的渠道、品牌力、忠实的消费者群体以及成熟的组织结构助推,第二领域就很容易开启,也比较容易受到认可。

1+1>2:精准洞察挖掘核心,跨界共赢深度圈粉

母婴行业观察创始人杨德勇在2018年樱桃大赏上曾表示,“2018发现一个很明显的趋势就是跨界·跨界·跨界,所有的企业都在做跨界,品牌和品牌跨界,品牌和明星跨界,品牌和IP跨界等等,而且有一个特点就是跨的界越大效果越好。”这背后的逻辑是什么?消费者群体在转变:90后妈妈成为消费主力军,消费者更加年轻化,消费观念和购物理念多元化,对于奶粉品牌而言,把握消费者心智,打造自己的流量池,这就是跨界营销的最终目的。

目前奶粉品牌的跨界营销更多的是“品牌+明星、品牌+综艺IP”,如健合集团的多明星代言战略,从影帝刘烨、影后朱丽叶·比诺什、澳洲顶尖超模辣妈米兰达·可儿到“小鲜肉”朱正廷,携手超级综艺IP 《奇妙的食光》、中国顶尖母婴专家崔玉涛,重磅投资品牌宣传;佳贝艾特携手金鹰卡通《爱宝贝晒一晒》、邀请杜海涛担任“临时奶爸”,带领萌娃飞赴荷兰产地;贝因美邀请“游泳世界冠军”孙杨成为贝因美全球品牌形象大使;飞鹤邀请章子怡作为品牌代言人;惠氏启赋奶粉独家冠名了《萌宠小大人》…….那么1+1>2的跨界营销究竟怎么做?

跨界并不是噱头,而是要将双方的品牌效应最大化。有人曾说过:“跨界是必须的,但太多人关注边界,而忽视了核心也同样重要。”要做跨界营销最主要的是要想清楚目前想要的是什么?最重要的目的是要解决品牌现阶段的问题,可能是用户年轻化的问题,可能是用户量的问题,也有可能是品牌定位的问题……

1、品牌营销也要讲究门当户对,互补最配。

品牌营销最奇妙的一点是看似风马牛不相及,但却要将两者的优势互补起来,一方有优质产品、一方有用户,或者一方有渠道、一方有产品等等,组合搭配的方式有很多种,最主要的是强强联合,品牌共振。如与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”,既增加了故宫自身在年轻人的影响力,又顺势推广了故宫藏品;又如借助综艺,完成奶粉品牌年轻化等。

2、门当户对+共同话题,更能凸显品牌的力量

门当户对的前提下,共同话题也很重要,就如奶粉企业的明星代言,飞鹤的章子怡、健合的刘烨、金领冠的谢娜……几乎都是已经有宝宝的明星,才能捆绑明星,抓住新消费时代年轻目标群体的心理特点,使品牌在消费群体之中的良好口碑顺势传播开来。双方只有找到了核心点共通点,才能基于各自的诉求,通过创意最大程度上吸引用户眼球,创造双赢。

最后,跨界营销最关键的是品牌要明确目标是什么,要寻找诉求点匹配的合作方,才能达到1+1>2的效果。当然跨界营销也只是品牌解决问题的一个方法,奶粉企业还是要保证产品质量,用品质说话,再加上品牌宣传,才能让品牌及产品焕发生命力,才能吸引用户眼球,获取更多有价值的用户。

文章来源:奶粉关注

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