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80%的母婴人都看好有机奶粉 他却认为有机奶粉做不大

YTPP.COM.CN 编辑:绣娟  2019年02月04日 12:55  来源:网络
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最近笔者马不停蹄地走访了北京、上海、广州、河南、安徽等地的母婴市场。在聊了一圈之后,笔者惊奇的发现,有机奶粉成为母婴行业的新宠,大部分母婴人都在说有机,很看好有机。

那么,有机真的可以不负众望吗?今天跟大家唠唠在走访中,感受到的有机奶粉的一些事儿。

渠道:配方普通掣肘有机奶粉发展

有机,已经是个不用再去做市场教育的概念,几乎人人都认。那么,有机奶粉是不是会大行其道呢?

在最近我们河南的渠道走访中,有一位渠道商朋友语出惊人:“有机奶粉做不大!”

他给出的理由,不是说奶源的稀缺,也不是说产品风险。

而是在于配方。在他看来,在奶粉的购买中,比起奶源,消费者更加看重一款奶粉的配方,会考察里面添加了哪些营养素,而有机奶粉在配方上往往相对单一。

听罢,笔者觉得蛮有道理的。

纵观目前市面上的有机奶粉,好像没有特别在配方上做大幅度强化的。就算是几个大牌,也都是用一点配方上的亮色做点缀。

比如雅培菁挚,配方上打出的概念是:添加脑部营养元RRR,丰富宝宝感知力。据其产品宣传信息,与合成维生素相比,能进入宝宝大脑的主要是RRR,在大脑中富集,尤其是在记忆里、执行能力和视觉区域。

再比如启赋有机,在配方上的打出的概念是:更亲和人体,易于吸收。据其产品宣传信息,其在脂质、蛋白质和糖类三个方面做了改善,以提高宝宝的吸收能力。

光看配方,跟一些高端牛奶粉产品动辄“N大流行营养素”有很大的差距。

品牌:配方丰富化不可行

在消费者购买奶粉的两大决策因素——配方和奶源中,配方的重要性大过了奶源,而有机奶粉的配方往往十分普通,这成为了影响有机奶粉销量的一个重要原因。

那么,有机奶粉的配方能不能变得更加丰富一些呢?

对此,一位进口奶粉品牌负责人给出了答案:

配方普通确实是有机奶粉的一大痛点,但要改变这一现状存在很大的困难,几乎是不可能的事情。

这是因为:

首先是原料的稀缺。

要知道,在普通牛奶粉中,一些热门营养素的原料都十分紧俏。比如乳铁蛋白,这几年的热门元素,供应紧缺下价格也翻了几番。

上述品牌新推出的有机产品就创新地添加了bb12这个元素。“但这就已经很困难了。”该品牌负责人说。

其次是技术上的问题,比如溶解困难。

不解决这些问题,有机奶粉的配方多元化很难有所突破。

与此同时,眼下还有一个更为现实的问题是:

目前已经通过配方注册的有机奶粉品牌,一旦再修改配方,就必须重新进行配方注册。

在2017年7月26日公布的有关配方注册变更的指导性文件中,规定了奶粉的原料、添加剂、复合配料等的变更和用量变化是需要重新进行配方注册的。

所以,在配方注册的有效期(5年)内,考虑变更成本,企业也不会轻易更换配方。

热点尤在,持续加码

在2018年,因为配方注册的原因,我们清晰地看到了目前市场上的那些玩家,截止到今天,这些大大小小的有机奶粉品牌,该通过配方注册的都已经通过配方注册了。

目前的市场现状是:有机奶粉市场份额牢牢攥在几个大的玩家手中,新品牌成长难度很大。

比如头号玩家雅培菁智(菁挚)。根据它自己的财报,它的市场占有率能达到整个中国有机市场份额的一半。而行业数据显示,2018年有机奶粉线下销售额为39.2亿元。

在这样的情况下新品牌如何突围?如果真能实现有机奶源+强大的配方,或许还能爆款破局。但诚如前言,太难。

“没机会的,即使推出市场了也卖不好。”该品牌负责人表示,据悉,他们这款有奶粉品牌目前只会走跨境进入中国市场。

既然这么难,为什么会有这么多品牌商加码有机奶粉呢?除了上述品牌商,2018年,不少品牌推出了有机产品。

“大家都被忽悠了。”他说。

这里的意思是,大家都被有机奶粉的“繁荣假象”所诱惑了:

从市场来看,尽管没有大火大热,但有机的概念在过去很长一段时间里长盛不衰;

诸如雅培菁挚这些大品牌的渠道带动效应;

对于渠道而言,别人做了我也得做。

然而,尽管有不同声音,但有机奶粉俨然已经成为了奶粉产业的一大风口,2019年的有机奶粉江湖注定会不平凡。有数据显示,2018年有机奶粉市场总量已经达到39亿,2019年或将达到57亿。

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